Weet jij waar je doelgroep op zit te wachten?

We spraken in onze vorige blog al over het bereiken van potentiële klanten. Maar laten we nog even een stap terug zetten: weet jij eigenlijk wel waar je doelgroep op zit te wachten? Hoe zorg je ervoor dat je met de juiste boodschap je doelgroep precies op het juiste moment weet aan te spreken? Als je inzicht hebt in de behoeften van je potentiële klanten kun je hier met je communicatie-uitingen op inspelen.

Zo zorg je ervoor dat je achterhaalt wat wel én wat niet werkt voor je doelgroep:

Maak gebruik van buyer persona’s
‘De doelgroep’ is een abstract en vrij vaag begrip. Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat dit snel concreet wordt voor jou en je team. Hoe zorg je ervoor dat je daadwerkelijk wat kunt gaan zeggen over de wensen en behoeften van je doelgroep? Stel buyer persona’s op!

Een buyer persona is een profielschets van een typische klant uit jouw doelgroep. Hoe ziet de gemiddelde klant eruit voor jouw product of dienst? Wat drijft deze klant en wat moet je juist vermijden in de communicatie wanneer je hem of haar aan zou spreken? Afhankelijk van je product of dienst kun je meerdere doelgroepen hebben. Een printer kan bijvoorbeeld interessant zijn voor consumenten maar ook voor bedrijven. Ook al gaat het om dezelfde printer, beide doelgroepen hebben andere beweegredenen of twijfels. Je zult bedrijven en consumenten in dit geval dus anders moeten aanspreken. Het is belangrijk dat je voor iedere doelgroep 1 buyer persona opstelt.

Buyer persona’s: de basis
Wat neem je zoal op in je profielschets wanneer je een buyer persona op gaat stellen? Het idee van buyer persona’s is het creëren van een persoonlijk profiel dat voor jou en je collega’s herkenbaar is. Geef je persona eerst een fictieve naam en zoek er een passende profielfoto bij. Vervolgens ga je bepalen:

• Onder welke leeftijdscategorie valt je persona?
• In welk werkveld is hij/zij actief?
• Wanneer behaalt hij/zij succes in zijn of haar werk?
• Waar wordt hij/zij intens gelukkig van (zowel op werkgebied als privé)?
• Welke hobby’s en interesses heeft je persona?
• Welke kanalen en mediums gebruikt je persona om informatie te winnen over producten en diensten?
• Wat voor communicatie-uitingen zouden je persona aanspreken en wat zou juist absoluut niet werken voor hem/haar?

Belangrijk bij het opstellen van persona’s is dat je niet uitgaat van aannames. Zorg ervoor dat je daadwerkelijk onderzoek doet, door bijvoorbeeld je huidige klantenbestand onder de loep te nemen. Praat met je medewerkers, ga in gesprek met goede klanten en haal zo de nodige informatie boven water.

Buyer persona’s: B2C / B2B
Welke vragen je moet stellen over je buyer persona wanneer je bezig bent met het opstellen hiervan, is afhankelijk van de oriëntatie van je bedrijf. Richt je je op een consumentenmarkt, dan zijn vooral vragen over die persoon en de mediakanalen die hij/zij gebruikt relevant.

Verkoop je je producten of diensten aan andere bedrijven? Ga dan na welke informatie het meest relevant is voor een B2B georiënteerde buyer persona. Denk bijvoorbeeld vooral aan zaken als het werkveld waarin je persona actief is, wanneer je persona succes behaalt in zijn/haar werk, waar hij/zij op werkgebied gelukkig van wordt en welke uitdagingen en problemen hij/zij tegenkomt.

Bedenk bij het opstellen van B2B buyer persona’s ook: wie gaat binnen het bedrijf op zoek naar informatie over mijn product of dienst? En welke persoon/personen zijn uiteindelijk verantwoordelijk voor het maken van de keuze om tot aanschaf over te gaan? Op basis van dit inzicht kun je een buyer persona opstellen voor alle personen die bij het uiteindelijke proces betrokken zijn.

Bekijk elke fase in de klantreis
Wanneer je sterke buyer persona’s opstelt, is het ook belangrijk om inzicht te krijgen in de klantreis. Afhankelijk van wat je verkoopt, zal je doelgroep waarschijnlijk niet direct na een eerste aanraking met jouw product, dienst of merk overgaan tot aanschaf. Daarvoor zijn vaak meerdere contactmomenten nodig. Het is dan ook essentieel om deze contactmomenten te bepalen en daarbij te denken vanuit je persona.

Verplaats je in je persona en ga na: hoe zou Hans op zoek gaan naar informatie over mijn product/dienst, nadat hij erover gehoord heeft? Welke kanalen zou Anne gebruiken om meer te leren over mijn bedrijf en aanbod? Wat zou Richard overtuigen om voor mij te kiezen, als hij weet welk product hij aan wil schaffen, maar nog niet weet bij welk bedrijf hij dat zal doen?

Door na te denken over de keuzes en beslissingen van je doelgroep op deze kritieke momenten in de klantreis, leer je veel over wat wel of niet zou werken. Als je denkt vanuit je opgestelde persona kun je beter nagaan welke insteek het beste zal zijn, welke informatie je wanneer moet delen en meer. Kortom: zo ontdek je waar je doelgroep echt op zit te wachten, in elke fase van het proces.

Aan de slag
Zodra je je buyer persona’s volledig rond hebt, kun je gerichter na gaan denken over het inrichten van je marketing- en communicatie. Hoe en met welke boodschap ga jij je doelgroep benaderen? Aan de hand van de persona’s en klantreis bepaal je de juiste kanalen en tone of voice. Met deze benadering weet je waar je doelgroep op zit te wachten (en waarop juist niet) en verander je potentiële klanten in enthousiaste blijvende klanten.